پایان نامه رابطه مدیریت ارتباط با مشتری crm و عملکرد بازاریابی صندوق بیمه

مدیریت کارآمد روابط مشتری یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمانها نیاز به اطلاعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید نیازهای آنها را بر طرف کرد، دارند. این تحقیق در پی بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صندوق بیمه اجتماعی روستاییان و عشایر استان اردبیل می باشد. روش تحقیق حاضر یک مطالعه ی توصیفی از نوع همبستگی می باشد. همچنین این تحقیق از نظر هدف کاربردی است که از نتایج آن می توان در شرکت های خدماتی، بانک ها و شرکت های بیمه استفاده کرد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل می باشد که در محدوده زمانی مشخص به کارگزاری های بیمه مراجعه کرده اند. برای تعیین حجم نمونه در این پژوهش از فرمول کوکران در حالت حجم جامعه نامعلوم استفاده گردید؛ که بر اساس این فرمول تعداد نمونه 96 نفر بدست آمد، با این حال برای در نظر گرفتن افت و افزایش اعتبار و تعمیم پذیری نتایج تعداد نمونه 102 نفر انتخاب گردید. به منظور جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه 20 سوالی مدیریت ارتباط با مشتری و پرسشنامه 10 سوالی عملکرد بازاریابی استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد بازاریابی، بیمه، مشتری مداری

بیان مسأله

با توجه به اینکه نفوذ بیمه در کشور ما کم است، برای افزایش توجه مردم به ریسک ها و خطرهایی که آنها را تهدید می کند و روش های مقابله با این خطرها شرکت های بیمه باید از روش های نوین نیز در کنار روش های دیگر استفاده کنند، تا از این طریق بیمه هر چه بیشتر جای خود را بین اقشار مردم باز کند و شاهد رفاه و آرامش جامعه و ثبات اقتصادی آن باشیم.

امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر موسسه بازرگانی و تجاری، گاهی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت های علمی و دستاوردهای جدید بشری جهت نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تأمین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتاً کسب سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می باشد.

در خصوص ارتباط با مشتریان در طول اعصار گذشته، دیدگاه های متفاوتی حاکم بوده است. در دهه 30 این اعتقاد جاری بود که باید سر مشتری را کلاه گذاشت. به عبارتی حقی برای مشتری قائل نبودند و مشتری حق انتخاب نداشت. دهه 60 این دیدگاه کم کم به فراموشی سپرده شد و جای خود را به شعار حق با مشتری است داد. در دهه 90 شعار مشتری پادشاه است مطرح گردید. در حال حاضر پر رنگ شدن مفاهیمی چون مشتری مداری، مشتری گرایی، جلب اعتماد مشتریان، رضایت مشتریان، ارتباط با مشتریان و کیفیت خدمات کنار مفاهیم سنتی سودآوری و کسب درآمد، کاهش هزینه ها و افزایش تولید و ارائه خدمات، بیانگر این مهم است که شرکت ها به منظور بقاء در کسب و کار امروز، چاره ای جز هدف قرار دادن مشتری به عنوان تعیین کننده اهداف و سیاست های شرکت ندارند.

در این میان سازمان ها بر اساس نقش و وزن مشتری در اهداف و فعالیت هایشان، شکل ارتباطی متفاوتی با مشتریان خود دارند. بر این اساس شناسایی و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان با شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخگویی به آنها بررسی و پاسخگویی به شکایات مشتریان، برنامه ها و وفادار کردن مشتریان، سنجش رضایت مشتریان و برنامه های بازاریابی باید در رأس اهداف و سیاست های مدیران قرار گیرد.

با توجه به اینکه نفوذ بیمه در کشور ما کم است از طرفی دیگر سیاست های توسعه ای دولت در سال اخیر رویکردی از بالا به پایین پیدا کرده است و در این راستا خدمت رسانی به روستائیان و از آن جمله تشکیل صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر در اولویت قرار گرفته است. جهت محقق شدن اهداف توسعه در بخش بیمه تدوین روش ها و مدل هایی جهت برقراری ارتباط مناسب با مشتری لازم و ضروری به نظر می رسد. بنابراین جهت افزایش توجه روستائیان و عشایر به ریسک ها و خطرهایی که آنها را در موارد مختلف تهدید می کند، روش هایی برای مقابله با این خطرها باید توسط شرکت ها بیمه از طریق به کار گیری روش های نوین در کارگزاری های بیمه مورد توجه قرار گیرد تا از این طریق بیمه روستائیان و عشایر هرچه بیشتر جای خود را به این اقشار محروم (روستائیان) باز کند. روش CRM اگر به نحو صحیح در این بخش (بیمه روستایی) اجرا شود توانایی دارد اطلاعات مربوط به مشتریان را سریعاً جمع آوری کرده و با ارائه فرآورده ها و خدمات خاص باعث افزایش اعتماد و حسن وفاداری روستائیان به کارگزاری های بیمه شود.

علاوه بر آن این تقسیم باعث کاهش هزینه خدمات به مشتریان شده و امکان توسعه و گسترش خدمات به مشتریان مشابه را فراهم می آورد. در این راستا لازم است عوامل موثر در اجرای بهینه این سیستم شناسایی و مورد تحلیل قرار بگیرد که این امر مستلزم تدوین تحقیقی قوی و توانمند می باشد. متغیر وابسته این تحقیق عملکرد بازاریابی در بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر می باشد که تحت تأثیر متغیر مستقل با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد. جنبه های معلوم مسأله ساختار کل سیستم (CRM) می باشد که ابعاد آن تقریباً معلوم و مشهود می باشد که عبارتند از مدیریت دانش، تکنولوژی، سازماندهی مناسب، تمرکز بر مشتریان کلیدی می باشد. با توجه به مباحث ذکر شده و اهمیت شناسایی ساختار صندوق بیمه اجتماعی روستایی و تطبیق آن با ساختار کلی (CRM) برای پاسخگویی به این سوال که آیا ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (مدیریت دانش، تکنولوژی، سازماندهی مناسب، تمرکز بر مشتریان کلیدی) با ابعاد عملکرد بازاریابی (اعتماد و رضایت) صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل رابطه دارد یا نه؟ از جنبه مجهول و قابل شناسایی این تحقیق می باشد.

تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر وابسته تحقیق

عملکرد بازاریابی

منظور از عملکرد بازاریابی بهبود موقعیت سازمان در بازار (سهم بازار) و بهبود ادراک مشتریان از سازمان و محصولات آن و نیز افزایش وفاداری می باشد.

متغیرهای وابسته این تحقیق عملکرد بازاریابی در صندوق بیمه روستائیان و عشایر که شامل ابعاد:

اعتماد

اندازه ای که شرکت معتقد است که شریک مبادله اش درست کار و خیر خواه است.

اعتماد از لحاظ لغوی به معنی تکیه کردن، متکی شدن به کسی و کاری را بی گمان به او دادن است. اعتماد در خدمات بیمه ای به این صورت تعریف می شود: (دریافت پاسخ مثبت کارکنان و سیستم بیمه ای در تعامل با مشتری انجام خدمات بیمه ای به طوری که کیفیت خدمات و رفتار صادقانه پرسنل در ارتباط با انجام وظایف و تعهدات، اطمینان لازم حاصل گردد).

در این تحقیق بعضی از شاخص های تشکیل دهنده اعتماد از جمله:

1- رعایت دقت در انجام کارها توسط کارکنان.

2- رفتارهای اعتماد برانگیز کارکنان کارگزاری های بیمه.

3- مشارکت دادن مشتریان در فرآیند کاری.

4- احساس امنیت مشتریان در تعامل کارگزاری های بیمه.

برای سنجش متغیر اعتماد مورد استفاده قرارگرفته که سوالات 21 تا 25 پرسشنامه در این مورد مطرح گردیده است.

رضایت

اندازه ای که شرکت معتقد است که شریک مبادله اش درست کار و خیر خواه است. فلیپ کات لر رضایت مندی را، احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخصی که از مقایسه عملکرد کالا در مقیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می شود تعریف می کند

رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجادمی شود در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجودمی آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت با یکدیگر هم سطح باشند یا کالا بالاتر یا پایین تراز سطح انتظارات مشتری می باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید.

در این پژوهش،1- حل و فصل مشکلات مشتریان بیمه روستائیان 2-نحوه برخورد و پاسخگویی 3-سرعت در صدور بیمه نامه و خدمات بیمه ای 4-دسترسی به خدمات نوین کارگزاری های بیمه 5-رضایت کلی از خدمات بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر شاخص های بعد رضایت در نظر گرفته شده اند که با استفاده از پرسشنامه پنج گزینه ای لیکرت اندازه گیری شده است سوالات 26 تا 30 پرسشنامه در این مورد مطرح شده اند.

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای مستقل

مدیریت ارتباط با مشتری

یک استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد. در این تحقیق ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده که این ابعاد عبارتند از:

تمرکز بر مشتریان کلیدی

تمرکز بر شتریان کلیدی یعنی تمرکز شدید روی مشتریان و رساندن مستمر ارزش افزوده به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه محصولات شخصی/سفارشی می باشد. جنبه های اصلی تمرکز بر مشتریان کلیدی عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، ارزش دوره حیات مشتریان کلیدی، سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی.

شاخص های بعد تمرکز بر مشتریان کلیدی

شاخص 1: بازاریابی تعاملی خلق مجدد.

شاخص 2: ارائه خدمات خاص بیمه ای به مشتریان کلیدی.

شاخص 3: شناخت ارزش دوره ای عمر مشتری کلیدی.

شاخص 4: هماهنگی های لازم برای تغییر در یک خدمت بیمه ای خاص به درخواست مشتریان کلیدی.

سوالات 1 تا 4 پرسشنامه در مورد این متغیر مطرح گردیده است.

سازمان CRM

عبارت است از تغییرات بنیادی در شیوه سازماندهی و فرآیندهای کسب و کار بر اساس فرآیند.

شاخص های بعد سازمان CRM

شاخص 1: مدیریت منابع انسانی.

شاخص 2: برگزاری کلاس های آموزشی برای کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتری.

شاخص 3: وجود اهداف تجاری در زمینه بدست آوری مشتری.

شاخص 4: وجود اهداف تجاری در زمینه حفظ مشتریان کنونی و تمدید بیمه نامه.

شاخص 5: سنجش میزان عملکرد بر مبنای برآورده کردن موفق نیازهای مشتریان.

شاخص 6: ساختار سازمانی بر حسب مشتری.

سوالات 5 تا 10 پرسشنامه در مورد این متغیر مطرح گردیده است.

مدیریت دانش

بر اساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی شرکت خلق، انتقال و بکارگیری دانش می باشد. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به دست آوردن، تسهیم و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است.

شاخص های عامل مدیریت دانش

شاخص 1: ارائه خدمات بیمه ای مورد نیاز مشتری در زمان مقرر.

شاخص 2: پاسخگویی دانش.

شاخص 3: درک نیازهای مشتریان با استفاده از اطلاعات آنها در سازمان.

شاخص 4: وجود کانال هایی برای ایجاد رابطه دو طرفه.

شاخص 5: ارائه خدمات بیمه ای با سرعت و در حداقل زمان.

سوالات 11 تا 15 پرسشنامه در مورد این متغیر مطرح گردیده است.

تکنولوژی CRM

بر اساس تکنولوژی اطلاعات، CRM یک سیستم یکپارچه در سطح سازمان است که باعث هماهنگی میان تکنولوژی های سازمان مانند انبار داده، سایت اینترنتی، اینترانت، اسکنرانت، حسابداری، فروش و بازاریابی می شود.

شاخص های عامل تکنولوژی

شاخص 1: کارکنان فنی مناسب جهت پشتیبانی فنی از تکنولوژی رایانه ای.

شاخص 2: نرم افزار مناسب برای ارائه خدمت به مشتریان.

شاخص 3: سخت افزارهای مناسب.

شاخص 4: وجود اطلاعات مشتری در هر نقطه از سازمان.

شاخص 5: وجود پایگاه جامعی از اطلاعات مشتریان.

سوالات 16 تا 20 پرسشنامه در مورد این متغیر مطرح گردیده است.